2013-04-18

龍獅案例分析:娃哈哈啟力

  娃哈哈是飲品行業的模范,品類區隔策劃讓兒童AD鈣奶、爽歪歪已是家喻戶曉,營養快線更是讓娃哈哈的品類區隔策劃達到頂點,但娃哈哈光環再多也無法掩蓋她諸多失敗的品類策劃。目前正以海陸空立體攻勢全面開戰并捷報頻傳的功能保健品類飲品"啟力",廣州品牌策劃公司龍獅認為是一個不成功的品類區隔策劃,將會成為娃哈哈下一個出局的產品。

當然,我們如此認為并非在否認娃哈哈的成功,更沒有任何攻擊、唱衰她的意思,雖然啟力產品的策劃暫時還不能說慘敗,但絕說上成功。從品類區隔到宣傳至少暴露出三大無力病灶:

 一、品名無力

    好的產品名可以大大提升產品的成功機率,音譯外來品牌如汽車的寶馬、奔馳等,鞋類的耐克、阿的達斯等其成功雖不全歸功于好名字,卻離不開這些通俗、又較好表現了產品特點的好名字。啟力產品名想昭示出產品可激發能量,充滿力量的內在特點,只是不小心落入流俗了,不僅不能展示出產品的特點,相反讓人第一想到的是"起立",好好的坐著不舒服,總是想起立干嗎呢,人家會說有病不,一點內涵都沒有!

二、定位無力

啟力的產品定位是:提神不傷身的正宗保健功能飲料,其傳遞的信息有四個:提神、不傷身、正宗、保健功能。可以肯定的是此定位有一石多鳥之意,最核心的有兩點:突出自身產品的優勢,間接攻擊對手的不足。但廣州品牌策劃公司龍獅認為這是用心良苦的一廂情愿,冗長,無序,且犯了一個嚴重的策劃錯誤:一個產品信息傳遞不宜超過三個。

三、宣傳無力

俗語云:財大氣粗,用這個司來形容當下正熱火朝天的啟力實不為過。媒體、電視廣告、路演、促銷、扳手腕大賽、網絡軟文等幾乎無孔不入,無所不有,這種氣勢宏大的海陸空全面立體宣傳,彰顯出娃哈哈公司無比強大的實力,卻感覺是在空洞叫喧,折射出的卻是啟力產品的軟弱無力。
    "正宗保健飲品",“緩解體力疲勞”及“增強免疫力",啟力的產品特點宣傳可以說是達到保健飲品的無縫覆蓋,一罐或一瓶就可達到“標本兼治”的效果。聽起來這些宣傳是如此的美麗、動聽,讓消費者感動,消費者不為此買單都要不行了!只是這種宣傳咋聽都有點類似于街邊牛皮癬式的醫療廣告,掌心大的地方可包治百病,你能信嗎,神才應你。

簡單就是好,就是美,也最有生命力,達芬奇的畫很復雜嗎,徐悲鴻就是簡單的馬畫,可他們都能成為藝術珍品。為概念而營銷其實是營銷的誤區,我們在為概念絞盡腦汁時已被概念綁架了思維,永遠都找不到符合事物本質的符號,讓我們變得很囧。
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