以戰略為導向的品牌全案策劃

曉鎮香 ——

打造中國平民醬香品牌

案例引言:

中國是酒的王國,酒的故鄉,品種之多,產量之多,堪稱世界之冠。中國人的飲酒之風,歷經數干年而不衰。中國更是酒文化的極盛地,飲酒的意義遠不止生理性消費,口腹之樂;在許多場合,它都是作為一個文化符號,更是一種文化消費。

龍獅品牌策劃公司小組經過長達數周的品牌名稱提煉工作,將新品牌定為――“曉鎮香”。


【品牌破局關鍵】

1. 緊扣平民文化,與目標消費者(老百姓)產生共鳴,品牌以民為本,打造平民醬香好酒;

2. 成為中國平民醬香白酒的代表品牌,“平民”更有“平價”與“親民”的雙關含義,并且能夠細分白酒市場,被消費者認可。

3. 民酒的說法,更容易讓目標消費者接受和認同。

4. 高端質量,實惠價格(高質量醬香酒+高端包裝設計+親民價位)



曉鎮香品牌策劃

客戶:曉鎮香

服務內容:品牌戰略制定 品牌體系建構 營銷推廣 平面設計 包裝設計

創作日期:2013

品牌策劃公司 > 案例 > 餐飲/食品/快消












曉鎮香廣告片



項目背景

近幾年來茅臺漲價,公費茅臺、腐敗茅臺的事件頻頻發生,使得茅臺的身份趨像于“政治酒”逐漸從老百姓的餐桌中消失,茅臺在白酒市場中樹立了醬香=先進香型、而醬香=高端茅臺的市場認知,面臨這樣的市場背景,醬香型白酒企業該如何打破市場認知,成功打造一個平民化、高性價醬香白酒品牌?品牌又改如何構建?


市場現狀

近10年來,在國家宏觀經濟快速發展的大環境下,白酒行業復合增長率保持年均超過20%的高速增長;2010年,全國白酒總產量達890.83萬千升,總產值2793.34億元,均創歷史新高。不得不提出的是,經濟的發展帶動了消費結構的升級,而中高端白酒市場的迅猛發育和飛速增長,賺足了業內外的眼球。而作為大眾消費的低端白酒市場,卻乏有關注。

“從我國人口結構變化來看,白酒消費、特別是中低端白酒消費人群正在持續放大。特別是20世紀80年代中期、中國第三次人口高峰期出生的人(”80后“)已經陸續進入社會職場,逐漸成為消費主流群體。由于收入的差距及消費觀念的變化,他們正在成為低端白酒消費的主力群體。2010年,中國農村人口收入增速首次超過城鎮人口,意味著低端白酒消費將迎來新的發展“春天”。 “近10年來,一系列惠農政策的踐行,促進了農村經濟的快速發展和消費市場的繁榮;勞務輸出帶來的農村勞動力向城鎮轉移,提升了農民的收入水平,也改變了他們的消費習慣和消費結構,直接拉動了低端白酒消費的大幅增長。


自身優勢

A品牌資源:茅臺鎮品牌背書,擁有先天的貴族氣質新品牌,優勢資源集中

B產品資源:與茅臺鎮元和酒廠合作,高性價比的產品定位,好喝不貴夠檔次

C渠道資源:擁有相對成熟數量可觀的優秀渠道——有助于品牌的快速落地執行


消費需求

從市場的角度,需要一款高性價比的醬酒,提供給市場,畢竟老百姓才是,中國經濟社會的主體結構,才是真正的市場化運作的關鍵因素。

中國老百姓消費白酒的主要場景:【家人聚首, 【宴請賓朋】


消費心理細分:

①好面子

中國人自古就有的傳統思想,古語有云“生死事小,面子事大”,在中國老百姓選擇白酒品牌時,在價格可接受的情況下更愿意選擇品牌更大、酒品更好、檔次更高的酒。

②精打細算

中國老百姓凡事都更愿意精打細算,無論菜米油鹽醬醋茶,還是一款白酒,用小的錢獲得大的利益,這種愛占小便宜的心理正是中國老百姓的一份寫照。


提煉新品牌名稱

龍獅品牌策劃公司小組經過長達數周的品牌名稱提煉工作,將新品牌定為――“曉鎮香”。

以源自茅臺鎮7.5平方公里中國醬酒核心產區為靈感,取其中曉鎮二字,香則代表著中國白酒醬香,讓消費者可以通過新品牌名感受白酒內在的文化內涵及特殊定義。


品牌破局關鍵

1. 緊扣平民文化,與目標消費者(老百姓)產生共鳴,品牌以民為本,打造平民醬香好酒;

2. 成為中國平民醬香白酒的代表品牌,“平民”更有“平價”與“親民”的雙關含義,并且能夠細分白酒市場,被消費者認可。

3. 民酒的說法,更容易讓目標消費者接受和認同。

4. 高端質量,實惠價格(高質量醬香酒+高端包裝設計+親民價位)

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