以戰略為導向的品牌全案策劃

雅客V9:傳統糖果品牌如何煥發青春活力? ——

糖果市場的品類創新【維生素夾心糖】

案例引言:

功能性飲料大行其道,

功能性糖果卻是一個空白市場。

雅客V9作為中國的維生素功能性糖果品牌,自2003年創立以來,至今已經風靡中國市場10余年。近5年尤其是習李新政以來,整個社會經濟由粗放式外延擴張到結構性變革的大勢逐步開啟,在這種經濟增長的新常態下,為應對時勢所需,總想走在前面的雅客人在總經理陳天獎先生的引領下,發起了又一輪雅客V9品牌升級:雅客V9作為極具差異化的功能性糖果先進品牌,將重新成為快速消費品消費市場的人氣明星!

 

龍獅戰略定位雅客V9——

市場上第一款維生素功能糖果




雅客V9品牌全案策劃

客戶:雅客V9

服務內容:服務內容:戰略定位 品牌策劃  營銷推廣 品牌設計

創作日期:2015-02-30

品牌策劃公司 > 案例 > 餐飲/食品/快消

傳統糖果品牌如何做營銷


功能糖果的市場定位


糖果品牌市場定位


雅客V9的營銷策劃


雅客V9,海報設計


維生素糖果海報


雅客主海報


雅客插畫


雅客糖果的機場廣告


雅客公交站牌廣告


雅客糖果終端設計


【糖果行業分析】
普通型糖果行業是中國傳統的行業。普通型糖果在2001年以前一直是糖果行業的銷售主角。普通型糖果制造工藝流程落后,產品科技含量極低,產品品質不高,單包價格及附加值都極低,主要以水果硬糖,牛軋糖,低端奶糖及酥糖為主。在我國,一直以來外資糖果品牌憑借雄厚的資本和自身的品牌優勢,在我國傳統糖果行業占據主要地位。而國產糖果品牌由于自身的糖果技術和粗放的經營使其在市場上表現的平淡無奇。直到2003年以雅客V9維生素概念訴求及其央視品牌媒體背書的傳播開始為標志,糖果行業陸續廣告投入一擲千金、明星代言競相效仿、糖酒會上鋒芒畢露、專賣店鋪首開先河、央視招標才大有斬獲。其中以徐福記、雅客、金絲猴等糖果企業的種種不凡舉措,令沉寂十年、不溫不火的中國糖果業掀起了陣陣熱潮。從此,國產糖果品牌以品類聚焦,產品功能訴求,終端網點的精耕細作打破了市場既有的競爭規則,重整了市場競爭格局。

【雅客品牌背景】
雅客V9作為中國的維生素功能性糖果品牌,自2003年創立以來,至今已經風靡中國市場10余年。近5年尤其是習李新政以來,整個社會經濟由粗放式外延擴張到結構性變革的大勢逐步開啟,在這種經濟增長的新常態下,為應對時勢所需,總想走在前面的雅客人在總經理陳天獎先生的引領下,發起了又一輪雅客V9品牌升級:雅客V9作為極具差異化的功能性糖果先進品牌,將重新成為快速消費品消費市場的人氣明星!

【雅客經營模式】
快速消費品特別是糖果行業經過數年的高速增長,目前在新常態下各大糖果企業均面臨結構調整與去庫存化的壓力,整個糖果市場競爭加劇。目前,雅客V9已經通過將旗下現有產品由普通食品升級為全系列保健食品建立了一定進入堡壘,實現了更大的競爭優勢,為進一步提煉品牌內涵,強化品牌差異化屬性,雅客V9將通過品牌的核心價值強化,實現品牌/產品延伸。

品牌與消費者的實際體驗溝通在渠道,品牌力終將轉化為消費者的忠誠度與渠道的感召力。目前雅客公司已經成功打造了雙塔模式(現代渠道“加盟與直營連鎖”和傳統渠道“商超賣場士多店”并舉方式),雅客V9作為公司明星品牌將借力現有渠道進一步實現品牌張力,并已初步與全國大型藥線系統實現接洽,藥線系統將作為雅客V9品牌的專屬渠道資產進行強力推進與打造。

【把握消費者心理】
龍獅通過市場調查數據分析得出,購買糖果消費者會考慮的前三個因素是口味、價格和品牌,分別占38.1%、23.6%和13.0%。往下依次是產品包裝占9.3%,質量占8.5%,生產日期占2.4%,其它因素占5.1%。從這項調查結果可以看出,口味好,價格適中,有較高品牌知名度,包裝新穎的糖果產品代表了消費者的需求方向。糖果產品包裝是臉面,口味好是根本。調查結果顯示,糖果產品能吸引消費者重復購買的就是口味,也是能吸引消費者的第一重要的因素,比率高達49.5%。包裝和休閑也分別占到21.9%和20.0%。其它能吸引消費者購買糖果的因素所占比率極少。因此龍獅建議,雅客V9必須在糖果口味上推陳出新,正確把握消費者心理,才能推進雅客V9品牌2015年度品牌升級戰略的成功實施,強化雅客V9品牌在消費市場的知名度與美譽度的快速提升,實現品牌重新激活。

【認準定位】
由于社會的進步,消費者對維生素的功能及健康已經耳熟能詳。龍獅調查數據顯示,60.4%的消費者認為需要補充維生素,80.4%的消費者有采取過補充維生素的措施,81.7%的消費者買過維生素糖果,91.8%的消費者表示愿意嘗試維生素糖果。顯而易見,啟動維生素糖果品類無須太多的市場教育,消費者對于維生素糖果已有一定的認知度。雅客V9維生素糖果是雅客食品專家針對人體對維生素的需求研發,一天吃2粒,可以補充身體所需的9種維生素。龍獅認為,雅客V9的品牌定位與品牌調性已然呈現:雅客V9是一種具備創新精神、充滿運動活力、為身體補充維生素的健康糖果,因此,雅客V9的品牌整合傳播工作亦可在“創新、運動、健康維生素”的基礎上繼續展開,只有認準V9品牌定位,構建迅速高效的品牌傳播力,才能使雅客V9品牌的消費者美譽度與行業地位得以迅速攀升。

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