2014-04-15

品牌 & 營銷復合主義

從廣告中心到品牌中心,再到品牌&營銷復合中心。

如今的廣告公司多過米店和銀行。一方面中國企業的激增,需要各式各樣的廣告公司來提供相應的服務;廣告、品牌、營銷、活動、網絡等,這是市場客觀的需求。另一方面,從創立者的角度看,廣告公司出身的設計師、策劃師和客戶經理們是這種情形的主要推手。他們在原來供職的廣告公司或策劃公司,經歷一段時間后嘗試自己創業,另立門戶開設新公司。但隨著市場環境的不斷變化,開業和關閉的廣告公司數量都不少。一些不能適應變化的老牌4A廣告也開始衰落,經營慘淡。

2000年代中期以后,市場向縱深發展,單純的廣告已經難以為客戶提供更有效的服務。一部分廣告公司轉型,從事品牌的深度管理與創新。還有的廣告公司轉型成營銷策劃公司,以營銷服務為主,廣告和品牌服務為輔,只是因為鮮有真正懂得企業和營銷真諦,這種公司的實際業績和口碑也未必很好。另外一些廣告公司在為網絡電子商務公司服務時,發現了電子商務的商機,干脆徹底轉型,做起電子商務公司來。

有趣的是,一些廣告公司,在其官方網站等宣傳媒體上的訴求已經不是廣告公司的名義,甚至連廣告公司的名字都看不見,包括“公司介紹”、“聯系我們”都看不到公司真正名頭的全稱字眼,而是換成“某某品牌顧問(公司)”、“某某營銷策劃(公司),等到客戶答應簽約時,出面蓋章的卻是“某某廣告公司”或“某某文化傳播公司”。這也說明,以前只會做廣告或者以廣告的眼光來看企業品牌/營銷的廣告公司,早已經認識到:現在要用“品牌主義”的訴求來吸引客戶。廣州有一家號稱是“中國十大營銷策劃公司”之一的公司,公司真正的名頭其實是“某某文化傳播公司”;中國一家赫赫有名的所謂“營銷策劃公司”,其核心的業務其實就是廣告的策劃、廣告片的拍攝與廣告發布代理。企業不知道這里面的奧妙,不能夠識別究竟哪家廣告公司、策劃公司真正懂得廣告或品牌,乃至于營銷。

如今,品牌的技術也已經不是什么特別的技術;更進一步的是品牌策劃與營銷策劃的集成創新;龍獅的關注點已經從早期的廣告中心主義、品牌中心主義,跨越到“品牌&營銷”復合的中心主義,乃至于品牌/營銷/網絡/管理的集成創新!

如果把1990年代的廣告中心主義比喻成移動通信的1G時代,2000年代的品牌中心主義比喻成2G時代,那么2010年代的“復合中心”時代就是3G時代。移動通信3G時代最核心的特色就是手機信息量的價值倍增和使用功能的綜合化。包括語音、圖形、游戲、互聯網、移動支付等綜合應用。2010年代的“復合中心主義”之所以是一個多中心時代,就是因為企業的市場環境已經是多元時代,這個時候的市場和企業已經進入一個多元智能時代,也就是與“智能手機”相似的“智慧企業”發展階段,企業的發展驅動力靠的是品牌/營銷/網絡/管理的綜合智慧!

龍獅的多元中心主義與傳統品牌定位理念是否相符?

中國文化的核心精神就是事物的關聯性,所謂的“和”。與國際象棋棋子下在方格中不同的是,圍棋和中國象棋棋子下在交叉點上一樣,中國文化的視覺焦點在事物的關系上。前者的思維方式,成就了歐洲大陸分治的二十多個國家,后者的思維方式成就了中國大陸上統一的中華國度。

市場經濟中的中國企業,成就最大的企業多數都是多元結構的企業,比如海爾、美的、海信、TCL等,像格力走專業空調的成功企業還是少數。現在的互聯網企業無論是阿里巴巴還是騰訊等都是多元主義的。當然,他們的成功往往是一元主義的多元組合,更關鍵的是多個一元主義的創新融合!沒有堅定的一元主義為基礎,也成就不了多元主義!

在歐洲和美國,多元中心的時代也已經來臨。歐盟的創立是歐洲不自覺學習中國文化的文明運動;西方主流企業也進入了一元主義基礎上的多元主義時代,無論是IBM、微軟、谷歌、蘋果,都有不同程度、或不同方式的多元主義經營。


客戶中心主義的內涵?

當然,對于從事廣告、品牌、營銷、管理服務的公司而言,無論是廣告中心主義,還是品牌中心主義,或者是龍獅所主張的品牌&營銷中心主義,乃至于品牌/營銷/網絡/管理的集成創新主義,都離不開 “客戶中心主義”,如果一味的在服務理念上做文章,沒有客戶經營的思想和手段,任何理論都會在市場遭遇挫折。

中國某知名廣告公司,其服務的核心理念還是廣告中心主義,它的模式是給你一套廣告或曰品牌的創作方案,然后就是一個龐大的廣告計劃。這個廣告計劃賭對了,客戶就大獲成功;賭錯了,客戶就“大獲失敗”,但某些廣告公司已經贏了,因為它一次性預收全款的服務模式已經保障了自己的基本利益;如果客戶成功了,它獲得的就不僅僅是高額的全款服務費,而且還有成功案例的后續效益,也就是有更多的客戶進入其的客戶行列!如果失敗了,風險主要由客戶自己承擔。

某些廣告公司成功的核心不是它的廣告理論或者營銷策劃理論,而是它以客戶為中心的客戶經營主義:它是中國最早集中、系統為自己做廣告的廣告公司。無論是飛機上的航空雜志,還是專業營銷和廣告雜志,乃至央視的節目推廣等,都為“它”贏得了名聲和客戶。而它所支付的廣告費,實質上是客戶買單。

從企業的角度看廣告、品牌、營銷的需求。

企業選擇廣告公司、策劃公司或管理咨詢公司有兩種情形:

第一次尋找:從來沒有請過專業公司較系統的服務,沒有合作的經驗。

(1)公司創立不久,一開始就希望有專業的公司來服務,起點高一些;

(2)公司已經獨立發展一段時間,具體時間長短不一,但面臨品牌和營銷乃至管理上的專業化提升課題。

第二次或反復聘請:品牌發展的要求更高;甚至要求廣告公司、策劃公司提供營銷策劃服務。

能夠服務好企業第二個階段的廣告公司/策劃公司/管理咨詢公司,一般而言也能夠服務好第一個階段的客戶。這個時候,企業發展的課題已經從早期的廣告中心主義,發展到品牌中心主義;乃至于品牌/營銷的復合中心主義。

當企業進入第二種需求階段時,它對廣告公司、品牌顧問公司、營銷策劃公司的要求就會變得更苛刻。只有提升自己的綜合服務能力,才能提供能夠解決客戶品牌和營銷實際課題、難題的高水平服務。

龍獅“智慧企業”的服務者/創造者

龍獅智業把廣告、品牌、營銷、網絡、設計和管理等服務統統納入智業的范疇。企業真正需求的是“智慧企業”的智業策劃和智業服務。龍獅為順應企業對“智慧”的綜合需求,先后成立了龍獅營銷策劃有限公司、龍獅智業管理顧問有限公司、龍獅網絡科技有限公司、龍獅裝飾設計有限公司,致力于品牌/營銷/網絡/管理的綜合服務。

案例:廣東大型通訊連鎖企業大地通訊,2008年為解決企業品牌和管理問題,分別邀請了深圳一家品牌策劃公司和北京的一家管理咨詢公司,但執行的結果不理想,一家半途而廢,一家雖然履行合同完畢,但成果也是乏善可陳。2009年2月,龍獅與大地通訊企業簽訂了年度品牌/營銷整體服務合同,服務內容涉及品牌與營銷的方方面面;在探討品牌和營銷定位時,發現之前管理顧問公司為這家企業確定的企業戰略和定位有嚴重偏差,從而為企業重新定位,確立了企業整個3G時代發展的基本戰略和品牌/營銷整體解決方案。

企業只需1個項目的服務費用(或稍多一點的費用)就可以得到品牌/營銷/管理的綜合服務,而且可以避免割裂本來關聯的企業相關課題,使我們的客戶能夠得到更全面、實際、有效的服務。

“龍獅智庫”里的“企業智慧”

龍獅的主張是,在2010年代,中國的企業將會獲得與國際水準相比,毫不遜色的服務。這種服務的特色就是順應市場環境變化的“企業智慧”綜合服務。這一“企業智慧”的核心內涵就是“品牌/營銷/網絡/管理”的綜合創新服務,或曰“集成創新”!它在品牌/營銷/網絡/管理的廣度與深度經營上達到一個新的水平!

對享受品牌/營銷/網絡/管理服務的企業而言,最重要的還是服務本身的品質。以 “服務”為導向的“服務”對客戶才是最合算的!同樣是客戶中心主義,也有以客戶開發為核心的客戶中心主義,也有以客戶“服務”為中心的客戶中心主義,龍獅就是后一種主義的實踐者!

在2010年代,在感覺創意與智慧可以“賣”的時代,龍獅的主張是??“智慧成就客戶價值!”、“智慧成就中國價值!”為此,龍獅創始人楊奇先生注冊了“龍獅智庫”的商標,以此來鍛造龍獅智業的思想智庫、品牌/營銷/設計/網絡/管理智慧。如何用“智慧”成就客戶價值?龍獅智慧(龍獅智庫)的構成就是品牌/營銷/網絡/管理各個單元的一流專業體系與四大單元的集成智慧統一。這種單元智慧的專業性與多元體系智慧將在另外的篇幅里詳細說明!也歡迎企業客戶到龍獅公司登門了解!

除了綜合性的品牌&營銷復合中心主義,廣告公司還有另外一種出路,就是更專業化、更細分的服務定位。這一種出路,只能解決企業的局部問題;能夠解決局部問題也是一種辦法。具體的論述,我們將在另外的篇幅里分析!

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