2018-08-13

品牌營銷策劃案例:解讀小罐茶背后的營銷邏輯

2017年6月,小罐茶正式上市,只用了不到兩年的時間,小罐茶就一飛沖天,實現年銷售額突破11億元,震驚大半個茶業行業。那么,小罐茶是怎么成功的?它成功的背后有什么套路值得我們學習嗎?今天廣州品牌營銷策劃公司龍獅,將以小罐茶為例,談談如何在新時代背景下,打造一個爆品品牌。


小罐茶
 

眼光獨到的市場洞察

中國茶葉市場屬于典型的“傻大粗”市場,有數據顯示,國內茶葉市場規模超過千億,并且呈現高度分散形態。譬如中國茶葉細分品牌中就高達2000多種,一般的營銷人士絕對會在選擇的海洋里迷失,這一特點直接導致茶葉行業中難以崛起強勢品牌。

小罐茶創始人杜國楹發現,茶葉市場的大多數企業還停留在農產品的思維形態里,七萬家茶企的影響力和銷售額竟然比不過一個做袋泡茶的立頓。茶葉市場大有可為!

 

獨樹一幟的品牌定位

傳統茶葉企業,大都瞄準了這樣的一個消費群體:人到中年,兜里有錢,面子消費。這樣的一群人在茶葉廠商眼里是面目模糊的,隔著多層大大小小的經銷商,隔著各種大大小小的渠道,他們更像是冷冰冰的銷售數據,而非活生生的人物畫像。而在營銷套路上,無非是“經典傳承”,“歷史底蘊”,“奢華大氣上檔次”等老掉牙的說辭。

小罐茶把目光投向了更年輕的消費者,具體為80后、09后“年輕精英”,盡管他們受眾定義中的80后最大的也已經奔四。在品牌定位上,小罐茶把自身定義為“現代派中國茶”,無形中順便把競爭對手也定義為“老派茶”。在品牌定位上,與傳統茶企拉開了很大的距離。


小罐茶·大師作

與此同時,小罐茶還提出“小罐茶·大師作”的口號,并號稱八位制茶大師聯手打造。如此一來,小罐茶既有了底蘊,又有了高度,當然是傳統茶企望塵莫及的了。

 

大手筆的廣告轟炸

品牌策劃的成功只能說是成功了一半,缺乏市場知名度品牌也無法成功。

2016年,小罐茶足足長達3分鐘的廣告片登陸央視和各衛視黃金時段,給全民做了一個茶文化的普及教育。除了央視廣告,小罐茶還投了機場戶外、飛機高鐵雜志、朋友圈、互聯網等一系列全方位的廣告轟炸。仿佛在一夜之間,小罐茶就火了,不僅成為了人們茶余飯后的談資,也成了媒體及營銷人研究的題材。


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廣州品牌營銷策劃公司龍獅認為,小罐茶切中了茶葉這一大規模市場的品牌空白,同時請來八位大師做背書,更以高頻次的廣告全方位覆蓋,直接在潛在顧客心智中形成了高端茶葉的價值定位,在品牌及市場營銷層面,可以說是非常成功的。但是,每小罐4g售價高達50元的價格,前期購買者大都為了嘗鮮,而其后小罐茶如果無法吸引消費者重復購買,那么才是最大的危機。

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