2018-08-27

企業品牌營銷中普遍存在的八大問題及解決方法

  在過去幾年中,您必須注意到這些變化:越來越多的中小企業加入品牌建設陣營,高舉品牌建設的旗幟。許多中小企業已經看到太多品牌營銷案例,他們認為必須依靠品牌來發展和成長。那些“大牌”是如此強大,我必須做所有的品牌。結果,大多數中小企業都走上了品牌之路,而且非常尷尬。

 

企業在品牌營銷中遇到的困局
 

一、企業品牌營銷的存在的問題

  1.沒有品牌意識,以為只要把產品做好就可以了

  如果企業還很小,或許是這樣。可是企業要發展,進入更大的市場,就要面對其它也有好產品的同行的競爭。這時如果沒有品牌的支撐,就很難突破發展瓶頸了。

  2.缺乏品牌核心價值的設計,與競爭品牌相比不具備可識別性

  傳播風格不統一,廣告十分隨意,訴求主題**新、年年變。盡管有大量的廣告投入,卻只能促進一點產品銷售,而無法有效積累品牌資產。

  3.把對品牌營銷的投入當作成本

  成本是什么概念呢?是一花出去就沒有了。但品牌營銷并不是這么回事,品牌營銷是一種投資,就像企業在生產的投入一樣,是有回報的,投入十萬塊錢就有可能給你帶回來二十萬。

  4.缺乏全面的品牌經營觀

  沒有一個可持續發展的營銷戰略規劃,致使營銷決策處于一種“頭痛醫頭,腳痛醫腳”的狀態,營銷推廣沒有策略性,始終處于一葉障目,不見森林的盲目境地。

  5.對品牌策略不能堅持,很容易中途改變方向

  常常是今天看到美的好,就跟著美的走,明天看到海爾勢頭旺,又奔著海爾去,最終哪里也到不了。這主要是因為沒有清晰明確的策略方案。

  6.只追求結果,忽視對營銷過程的有效管理和控制

  一旦出現問題,便處于無可挽回的局面。其實如果對營銷流程進行管理,很多問題都會有先兆,完全可以扼殺在萌芽狀態。

  7.認為廣告的承諾越多越好

  這在房地產、保健品行業尤其明顯,但太多的承諾往往誘發消費者過高的期望值,而期望越高,往往失望就越大。

  8.不知循序漸進,一下就想抵達終點

  然而,品牌營銷是要分階段進行的,開始應先把整體的戰略方向規劃好,做好品牌藍圖,然后根據這個藍圖一步一步去做。先實現第一階段的目標,再進行第二階段的工作。

  

二、企業品牌營銷的解決分析

  1.建立品牌營銷戰略觀念,樹立品牌營銷意識

  品牌戰略是現代企業的核心戰略,品牌是顧客心中的承諾和形象,擁有它無疑就擁有了一批穩定而又忠誠的客戶群。故而它對于企業鞏固現有市場,開拓新市場具有強有力的作用;良好的品牌形象本身就是在顧客心中擁有最好的口碑,因而它代表了企業的質量和信譽,更代表了企業的市場和利潤保障。品牌蘊含著企業經營者在長期實踐經營中累積起來的理想信念、價值觀念、行為準則等一系列核心的無形資源,它們悄無聲息地推動企業的經營,實現品牌承諾,取得顧客信任,最終形成良好而又穩固的品牌形象。所以我國企業樹立正確的品牌意識,就是將品牌營銷提升到企業發展戰略的高度,從內在將品牌建設貫穿企業經營的全過程和全方位。這就需要企業經營者了解使用品牌的意義,還需要對企業家進行系統的關于品牌戰略的培訓。

  2.對品牌形象準確定位,對品牌延展慎重嚴謹

  第一,保持品牌形象的高度統一,避免定位錯亂。品牌定位必須清晰描繪企業的形象和價值,表現區別于其他品牌的企業或產品的差異化,從而使品牌在被顧客識別和理解中不會出現誤會或者偏差,而是非常清晰明確。

  第二,選擇正確的時機進行品牌延展,確保延展產品的相關性。品牌延展不僅是企業發展擴張的訴求,更是企業無形資產轉移、品牌形象固化和強化與擴張的良好策略。然而品牌并非永久長存,同樣會有生命周期,遵循導入、成長、成熟和衰退的規律。作為無形資產,品牌更應該是企業戰略性資源,評估品牌所處的生命周期的階段與特征,正是企業充分發揮品牌這一戰略資源潛能的關鍵,也是企業采取正確品牌戰略和實施戰術的關鍵。在正確的時機下進行品牌延展同樣要確保延展產品的相關性。品牌延展或者是通過開發新產品上實現了品牌價值轉移,又或者是以新產品形象促使顧客把對品牌的信任轉移到新產品上,達到延續品牌壽命的效果。但是顧客識別新產品形象必然是基于其對企業品牌的舊有認知基礎。因此,企業要進行品牌延伸必須確保具備兩個條件:一是原品牌的主導產品已經獲得較大的成功,形成穩定的市場,擁有良好的市場美譽度和忠誠度,另一方面用來延伸的新產品必然是相關的,才符合顧客對品牌的認知規律。否則,就必然會造成品牌形象混淆甚至沖突。

  3.搞好品牌設計,明確品牌核心價值

  品牌設計的最終成果是品牌定位的最終體現,是品牌定位形象化符號化生動化以及被市場識別接納的關鍵。理想的品牌設計必須做到文字設計簡潔易懂,造型設計形象生動,全局構思新穎獨特,同時也能夠承載企業的價值觀念或者產品特色,而這些又同時必須迎合目標市場的社會文化環境,并且符合消費者的審美心理,能夠被消費者所接受。而品牌的核心價值作為品牌的精髓,更應該被充分挖掘,以使消費者充分認識到品牌的利益和個性,驅動消費者認同、喜愛并樂于購買此類商品。因此,企業構建品牌的核心價值,必須讓顧客清晰的感知到、體會到企業對于顧客利益實現和個性化產品與服務中做出的努力與嘗試,從而獲得顧客對企業的認同,也就是對于企業當前品牌形象的認同,才能最終形成客戶對品牌的忠誠度。

  4.采用多元化的傳播渠道,促進品牌推廣

  通過品牌推廣,消費者才能有渠道獲得企業品牌的相關信息,形成自身對企業品牌的理解,品牌的知名度才能迅速提升,其品牌形象和影響力才能得以實現。對此,我國企業應該改變傳統的以媒體廣告和新聞公關為主的單一品牌推廣渠道,而更多地轉向網絡、手機甚至口碑營銷,采用平面媒體、網絡推廣和終端推廣三面結合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會大大擴展,并且通過互動式的新媒介,可以讓公眾參與到品牌營銷之中,而不是簡單地作為旁觀者,這樣就可以喚起消費者對品牌的美好感情和聯想。尤其是最近一兩年,社交互聯網和移動互聯網興起,我國企業更應該充分利用微信、博客、網絡視頻和Facebook等社交媒介進行品牌宣傳,這些網絡渠道受眾多,而且多為年輕人群,從而更能夠達到預期效果。企業也可以通過社會公益渠道進行營銷,例如開展各種志愿活動,關心孤寡老人,支援貧困山區,組織環保公益活動,資助基礎教育等,以體現企業社會責任,增強企業的社會影響力,從而促進企業品牌推廣。

  5.整合企業內外部資源,為品牌營銷提供資源保證

  品牌營銷屬于企業的整體戰略,因此品牌營銷不能僅僅依靠企業內的戰略部、營銷部等品牌營銷的策劃與執行者來完成,企業內部如生產車間、質量部、產品研發部、財務部等都應該參與進來,統一在品牌營銷這一全局戰略的旗幟之下,統一認識,統一觀念,明確任務,明晰職責。

  但是各個不同部門無疑都是一個個小團體,他們必然會代表自身的團體利益,要使他們都參與進來,企業必須建立跨部門和跨職能的機構作為整合內外部的一切資源的執行機構。一方面,企業應該對自身所擁有的財力、人力、,物力資源和社會資源等進行充分整合,形成以客戶為中心的,企業內外協調運作的品牌營銷系統,在此過程中,特別要重視品牌營銷人才的培養和引進,品牌營銷人員應該具有廣博的知識和過硬的綜合素質。另一方面,企業還必須擁有一支精誠團結、高效精英的素質型營銷團隊,他們理解企業的核心理念和價值觀,全面了解企業自身和市場,擁有敏銳的市場洞察力和自主創新意識,可以有效執行企業品牌營銷的戰術計劃。

  6.加強品牌管理

  通過本文前述可知,品牌營銷作為企業核心戰略,絕非只是階段性、暫時性的活動,而是一個品牌創建、推廣與維護的完整的持續的運動的過程。而品牌管理就是對品牌營銷各個環節加以控制管理,識別各環節冗余或者負面的影響因素,更新有利于品牌發展的新活力元素,從而保障企業品牌持續地、良性的影響市場,建立良好的品牌美譽度和忠誠度。

  而加強品牌管理,則是要樹立以顧客利益和產品與服務質量為主導的全面品牌創建意識,建立常規的品牌戰略實施監管機制,將品牌的創建規劃、傳播推廣、效益評估以及創新維護等全過程加以實施監管。在品牌管理過程中,必須評估和完善品牌建設過程中的許多負面的、有損品牌企業品牌形象的因素,比如對許多剛剛出現的負面問題進行及時的處理,降低其負面影響,維護品牌聲譽。總之企業必須加強對已經開發出來的品牌的管理,使之不斷得以修正和完善,使品牌價值不斷得到提升。

  在當今日益激烈的市場競爭中,今天,隨著企業不斷創新和實施差異化和個性化的競爭戰略,品牌開始在企業的生存方面發揮著越來越重要甚至重要的地位。為此,企業必須強化品牌意識,樹立品牌營銷理念,堅持準確的品牌定位,做好品牌設計,明確品牌核心價值,采用符合現代市場特點的廣泛溝通渠道。需求,促進品牌推廣,并在企業內部整合。外部資源,為品牌營銷提供資源保障,加強品牌管理。

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