2018-08-04

海爾:三大品牌戰略成就家電第一品牌

海爾集團創業于1984年,是全球大型家電第一品牌,與格力、美的并稱為中國家電三大品牌。從創業至今,海爾集團經過了名牌戰略發展階段、多元化戰略發展階段、國際化戰略發展階段、全球化品牌戰略發展階段,再到現在的網絡化戰略階段,海爾的成長過程并不是一帆風順,但是海爾憑借著過人的膽識與前瞻的遠見走到了今天。


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名牌戰略階段

海爾成立時間是上個世紀八十年代,正值改革開放初期,很多企業引進國外先進的電冰箱技術和設備,包括海爾。那時,家電供不應求,很多企業為了擴大規模,只注重產量而不注重質量。海爾沒有盲目上產量,而是嚴抓質量,實施全面質量管理,提出了“要么不干,要干就干第一”的企業理念。

這一階段,海爾專心致志做冰箱,在管理、技術、人才、資金、企業文化方面有了可以移植的模式。而海爾的成名要歸于一次公關事件,1985年,一位用戶來信反映海爾冰箱有質量問題,張瑞敏在所有海爾員工面前親自用大錘砸毀76臺有缺陷的冰箱。當時一臺冰箱要800元,而一位普通員工的工資只有40元,張瑞敏的這一砸不僅砸醒了員工的質量意識,還砸出了海爾品牌的知名度。

在沒有大量廣告傳播的情況下,海爾很好地利用這次事件進行了新聞媒體傳播,使海爾品牌的知名度得到了大大的提升。

 

多元化戰略

時間來到上個世紀九十年代,國家政策鼓勵企業兼并重組,一些企業兼并重組后無法持續下去,或認為應做專業化而不應進行多元化。海爾的創新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內十八家企業,使企業在多元化經營與規模擴張方面,進入了一個更廣闊的發展空間。當時,家電市場競爭激烈,質量已經成為用戶的基本需求。在競爭品牌紛紛打質量戰時,海爾在國內率先推出星級服務體系,海爾再次憑借差異化的服務贏得競爭優勢。

在海爾的規模擴大的同時,海爾的產品線也在不斷擴張,這時海爾已經開始生產冷柜、空調、洗衣機、彩電、電腦和手機等其他品類的產品,進行了廣泛的品類延伸,成為了中國家電第一品牌。

 

全球化品牌戰略

互聯網時代改變了市場模式,傳統企業的“生產—庫存—銷售”模式不能滿足用戶個性化的需求,企業必須從“以企業為中心賣產品”轉變為“以用戶為中心賣服務”,即用戶驅動的“即需即供”模式。互聯網也帶來全球經濟的一體化,國際化和全球化之間是邏輯遞進關系。“國際化”是以企業自身的資源去創造國際品牌,而“全球化”是將全球的資源為我所用,創造本土化主流品牌,是質的不同。因此,海爾整合全球的研發、制造、營銷資源,創全球化品牌。

這一階段,海爾積極探索海外市場。海爾先在美國建廠試水,取得美國市場的認可之后再進軍日本。目前,海爾已在全球建立了10個研發中心、21個工業園、24個海外制造基地和61個營銷中心,并構建起研發、生產和銷售“三位一體”的本土化運營模式。在這一模式下,海爾能夠融入當地市場及文化及時準確的獲取用戶需求及潛在需求,并依托全球領先的技術、產品研發優勢及整合全球優勢資源的能力來滿足用戶需求。這使海爾成為全球各地消費者都認可的全球化品牌。

海爾34年的發展經歷告訴我們,企業戰略不是一成不變的,而是隨著市場環境和其他因素而不斷變化的。在企業經營中,變化才能不變。

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