2018-08-06

商業地產如何做品牌戰略策劃

隨著宏觀產業政策相繼出臺,市場競爭激烈,消費者的消費觀念改變,突出房地產品牌的建設愈加重要。今后國內房地產行業發展格局將會走向行業集中的方向,隨著核心資源的市場化分配途徑逐步完善,消費者對商業地產的需求體現出注重品質和個性化的特點,房地產發展商必須重視品牌經營。如何進行房地產品牌戰略策劃及品牌管理,是每一個房地產企業需要考慮的問題。


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必須重點把握四個關鍵環節:一是企業品牌定位;二是建立科學的品牌管理流程制度和監控體系;三是注重豐富品牌傳播手段,全方位塑造立體形象;四是重視品牌保護。只有制定這樣的品牌戰略和規劃,房地產企業才能在市場調控和市場發展中創造更多的價值。

 

一、房地產品牌定位

品牌定位不僅僅是為了實現產品差異化,更重要的是為了實現品牌差異化。商業地產作為一個大型的社區形態,更要注重品牌定位,定位能夠突出品牌個性,個性造就的差異決定了消費群體。房地產企業在開發前期策劃時,要突出自己的品牌個性,而不能盲目跟風。

比如王健林曾經公開說過萬達廣場成功的秘訣,其一就是定位。萬達不做高端定位,萬達的定位就是社交中心。大眾消費才能聚集人氣,奢侈品小眾消費人氣不會太高,人氣一少,雖然客單價會上升,但是附帶的隨機消費也會減少。同理,萬達商品房的配套都盡可能完善,小到購物超市大到幼兒園,就是為了給消費者完善的居住環境。

 

二、建立品牌管理體系

強勢品牌不能疏忽品牌管理,品牌管理決定了一個品牌能夠走多遠,這是最核心的。尤其是對于商業地產這種復雜結構的企業來說,不僅企業需要管理,品牌更需要管理。

建立一套標準的品牌管理流程或指導體系,對日常的品牌管理活動進行規范和指導。比如年度傳播計劃制定流程適用于每年期末制定次年的企業品牌和項目品牌傳播計劃的過程;傳播效果監測流程適用于對企業品牌、項目品牌的廣告效果進行持續監測、綜合評估以及據此來調整下期品牌營銷計劃。

 

三、加強品牌的傳播

房地產行業同質化嚴重,這就更加需要企業不斷地傳播自己獨特的特點。目前,消費者對于住房除了要求品質功能完善之外,同時要求住房的休閑性、保健性、文化性含量提高。對此發展商不僅要注重這方面的建設,而且要讓買房客戶能感受到。增強客戶對項目的感性認識,而創造并豐富感覺,這正是品牌傳播的作用性。企業要積極參與政策號召、社會活動、公益扶貧等活動,促進品牌形象的全方位提升。

 

四、定期維護品牌

在打造了強勢的品牌后,并不意味著房地產企業可以高枕無憂,企業還需要定期進行品牌價值評估和重視品牌保護。通過品牌價值評估,量化其品牌價值,凸顯其行業主導地位,引導社會資源向優秀品牌企業聚集。品牌價值不是一成不變的,它會隨著時間的推移、行業外部經濟環境、企業內部銷售經營狀況、品牌強度指標等因素的變化而變化。因此,房地產企業必須對品牌價值進行實時跟蹤,準確掌握品牌價值的變化趨勢,從而及時調整企業品牌策略,達到對品牌資產保值增值的目的。

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