2018-08-07

【白酒行業品牌戰略】水井坊品牌戰略_定位分析

說起水井坊的文化歷史,連茅臺與五糧液都比不上。1998年,水井坊遺址被發現,水井坊上起元末明初,歷經明清,下至當今,被考古界、史學界、白酒界專家認定為“中國最古老的酒坊”。憑借著這一文化歷史底蘊,水井坊品牌具有濃厚的文化魅力。水井坊品牌戰略定位于中高端白酒品牌,深受許多消費者的喜愛。



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2002年到2012年是國內白酒發展最快的一個時期,也是白酒的黃金十年。2012年到2015年,白酒行業深度調整,中高端以上產品受了一些影響。水井坊也不例外,面對市場的變化,水井坊是如何進行品牌重塑的呢?

 

產品策略

不管市場如何變化,水井坊的核心依然是中高端白酒。水井坊公司旗下的產品有水井坊典藏、水井坊井臺和水井坊臻釀八號,這些白酒的價格一般是在280元到450元之間,高端的酒上萬元一瓶。2017 年公司進一步增強品牌高端屬性,推出水井坊高端定位戰略性單品“水井坊·典藏大師版”和超高端產品水井坊菁翠,并再次攜手《財富》雜志,提升水井坊高端品牌形象。

 

渠道策略

水井坊在互聯網的趨勢下,推出了新總代渠道模式,前線銷售全部由水井坊銷售人員負責,省代主要工作是負責接單、倉儲、運輸和其他一些銷售行政工作。另外,水井坊也從過去的專注經營省代轉向重點向門店投入,讓門店得到更多政策、資源上的支持,讓經銷商更樂意去推水井坊的產品。

 

傳播策略

在品牌傳播模式上,水井坊踐行精細化和差異化品牌傳播模式,主要有以下三種形式。

1. 高端品鑒會形式,通過擴大品鑒會覆蓋人數,提升消費者品牌體驗,塑造、深化品牌形象及傳播;

2. 建立水井坊會員體系,擴大水井坊品牌在高端白酒圈層中的影響力,不斷提升會員對水井坊品牌的忠誠度和喜愛度;

3. 抓好名煙酒店、KA和電商三個渠道主線,提升井臺、典藏、臻釀八號三個拳頭產品銷量。

水井坊品牌最重要的核心資產就是文化和遺址,在品牌打造方面,水井坊繼續深入打造品牌的歷史傳承和匠心匠藝,讓消費者可以深入認知水井坊600年歷史傳承的傳統釀酒技藝,讓消費者知道水井坊一直在精益求精地專注做一款好酒。

 

市場策略

在區域方面,水井坊早先是5大核心業務區域,2016年三季度開始發展為5+5核心區域,未來可能擴增第三梯隊成為5+5+5核心區域,目前只有7個核心省份有線上投入,未來隨著核心省份的增加,會將線上線下統一起來。

從開壚賣酒到如今,從“匠藝匠心”到“600年傳承的坊、藝、心”的品牌戰略升華,水井坊在文化傳承上已經摸索出了一條自己的道路,且持續成為提升品牌價值的驅動力。在經歷過品牌重塑后的水井坊,未來的發展會如何?讓我們拭目以待。

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