以戰略為導向的品牌全案策劃

基信鎖芯 ——

中國精品鎖芯品牌

案例引言:

鎖芯行業,一個低關注度,同質化,重復建設嚴重的行業  ,基業如何從眾多同質化的競品中脫穎而出,并依靠低成本的推廣模式取得銷量的突破。

回歸產品本質,并進行消費者洞察,消費者房間上鎖的原始目的是“房間安全防盜”,我們找到一個關鍵詞“安全”,而鎖芯質量的好壞正是門鎖安全防盜的關鍵。

1、定位為“鎖芯科技先進者”,首先展現了基信鎖芯在國內鎖芯行業的重要地位,凸顯基信鎖芯的技術優勢。

2 挖掘專屬概念“抗暴鎖芯”,與眾多的直接訴求“安全”的競爭對手形成區隔。
3 推廣上,鎖芯作為耐用消費品及低關注度產品,如何較大程度的激發消費者的安全需求及關注度,是推廣層面需要解決的重點問題。中國人害怕什么?怕窮和怕死。


基信品牌策劃

客戶:基信

服務內容:品牌戰略制定 品牌體系建構 平面設計 包裝設計

創作日期:2010

品牌策劃公司 > 案例 > 地產/家居/電器













背景

中國已成為世界上鎖具生產和消費大國。目前,國內鎖具行業的年銷售額已達400億元以上,產能超過20億套,年出口額超過100億元。我國銷具產品現已擁有近20大類,100多個系列,8000多個花色品種規格,并基本形成了高、中、低襠配套的產品體系。

中國制鎖業格局呈現這樣的問題

1 相對國外先進的技術落后不少,且鎖具生產商以中小企業為主,低水平的重復建設嚴重。
2 行業集中度低,而具規模及擁有知名品牌的企業比例較小,和現在的陶瓷衛浴行業類似。鎖具屬于低關注度的行業,一定程度上也制約了行業的集中。
如何從眾多競品中脫穎而出,龍獅的解決策略如下。


解決策略
回歸產品本質,并進行消費者洞察,消費者房間上鎖的原始目的是“房間安全防盜”,我們找到一個關鍵詞“安全”,而鎖芯質量的好壞正是門鎖安全防盜的關鍵。

1、定位為“鎖芯科技先進者”,首先展現了基信鎖芯在國內鎖芯行業的重要地位,凸顯基信鎖芯的技術優勢。

2 挖掘專屬概念“抗暴鎖芯”,與眾多的直接訴求“安全”的競爭對手形成區隔。
3 推廣上,鎖芯作為耐用消費品及低關注度產品,如何較大程度的激發消費者的安全需求及關注度,是推廣層面需要解決的重點問題。中國人害怕什么?怕窮和怕死。


推廣思路

扎根社區,激發安全需求

(1) 開鎖高手開鎖表演活動,告訴消費者,你家的鎖芯不夠安全。
(2) 社區防盜教育展覽活動,把“鎖被撬家中被盜,家人受害”等血淋淋的案件圖片用展板在社區展示出來,激發消費者安全需求。
(3) 以治安小報和DM宣傳單頁為媒介――發送到住戶家中,可足夠時間閱讀;
(4)以恐嚇性軟文和血淋淋的案例信息――促使住戶對安裝普通鎖具產生擔憂;

通過上述推廣,基業鎖芯在區域市場取得銷量的重大突破。

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