以戰略為導向的品牌全案策劃

異形:切割傳統市場,做細分市場里的先進者 ——

90后消費者心理的深度洞察

案例引言:

異形服飾潮男裝品牌創立于2008年,目前全國范圍內有約80家直營店及加盟店,店面主要集中南方地區,廣州、潮汕店面數量居前。但企業發現,三年之久,雖然打開了一些市場,但品牌知名度依舊不高。

中國男裝品牌應該如何塑造?怎樣才能成功?

 

異型:快時尚服飾品牌解決之道




異型品牌全案策劃

客戶:異型

服務內容:戰略定位 品牌策劃  營銷推廣 品牌設計

創作日期:2013-02-14

品牌策劃公司 > 案例 > 美容/服飾/珠寶






【項目背景】

異形服飾潮男裝品牌創立于2008年,目前全國范圍內有約80家直營店及加盟店,店面主要集中南方地區,廣州、潮汕店面數量居前。但企業發現,三年之久,雖然打開了一些市場,但品牌知名度依舊不高。

中國男裝品牌應該如何塑造?怎樣才能成功?


【中國十大男裝品牌分析】

通過研究中國前十大男裝品牌“利郎、勁霸、柒牌、才子、虎都、雅戈爾、羅蒙、七匹狼、圣得西、愛登堡”,龍獅發現,他們不約而同對應著某種風格或類別,并通過此類定位存在于某一細分市場里。如利郎商務休閑,圣德西時尚商務等等,或者沿類別區隔,如西褲專家,夾克專家等。并在對外傳播中進行清晰傳達。柒牌的“狠”文化與“立領”相得益彰,虎都的“正派”文化與西褲的筆挺也是高度契合。

龍獅品牌策劃公司觀點:品類區隔性的品牌定位對傳統市場的準確切割造就了他們的成功!


【男裝消費者的消費心理分析】

龍獅品牌策劃公司 通過詳細的調查,發現中國大部分男性消費者購買服裝的思考路徑一般是:

1.首先 ,我要買褲子或外套或襯衫,首先有個大類別的界定。

2.再類別問題確定后,再會思考款式風格的問題,好比確定買襯衫,我買的襯衫主要在哪些場合穿,什么風格比較適合?

3.再考慮完類別和風格后,就會開始考慮品牌的問題,牌子是否知名,代言人喜歡嗎?

4.當然同時也會思考價格的問題。

龍獅品牌策劃公司得出結論,定位與市場細分是男裝品牌成功的關鍵。


【異形品牌現狀】

作為廣州男裝行業十多年經營的老品牌,異形品牌存在與大多數長期從事服裝行業的企業一樣的問題――“行內知名,行外小名”。

異形企業在行內經營十多年,積累了豐富的行內資源及人脈網絡,且每年都會定期進行新品發布會,也邀約不少明星作為代言人,但異形品牌始終無法在終端大放異彩。簽下吳建豪作為品牌形象代言,也表現出異形品牌希望做大做強的企業決心,但形象代言人的作用如何充分展現,如何與異形品牌進行呼應?

 

【品牌診斷】

龍獅品牌策劃公司發現:異形產品大多屬于時尚英倫風格,自身核心設計理念的提煉也較為松散,與競爭對手無法形成直接的區隔,這也直接導致其品牌性格不夠銳利,消費者無法對異形形成鮮明的記憶點。

英倫風對于異形品牌18-25歲的消費人群來說是比較貼合的,但英倫風的男裝品牌比比皆是,如何讓品牌從紛爭激烈的年輕男裝品牌中突圍成為異形品牌小組的首要課題。

 

【細分市場,尋找新藍海】

卡賓的“中國式時尚”、GXG的“法國紳士時尚”、GI的“叛逆西班牙風格”從地域國度角度對傳統潮男裝市場進行了首輪的細分,但實際風格的區分度卻不大,主要還是以簡約、時尚為主,市場競爭激烈。18-25歲的潮男裝品牌不缺乏國度的細分,假如異形依舊以英倫風作為品牌訴求,面前則是紅海一片。異形的藍海在哪里?

龍獅品牌策劃公司想起中國十大男裝品牌的品類細分,我們能不能利用?但在傳統潮男裝市場中品類的劃分很復雜,服裝樣式紛繁,不如成熟男裝市場中劃分的很清晰,那怎樣的品類才能共鳴消費者,形成市場細分?

我們想起異形2012形象代言人吳建豪,F4一員、出演多部青春偶像劇、身材一流、舞技超群、帥氣有型…… ,他與異形的根本交叉點在哪里?答案是“型男”!那“型男”是什么?能否成為新品類劃分的依據?

龍獅品牌策劃公司發現型男的概念是多樣性的,發散的。他不具體,但又在我們的身邊真實存在;他讓年輕人崇拜,但又說不清道不明;他不是新名詞,但又總在不斷地被包裝被傳遞。型男概念是一種家喻戶曉的時尚感覺,而非一種實實在在的事物存在。


如何從“型男”概念中提煉出清晰的品牌形象與深刻的品牌內涵呢?

我們通過舒爾茨的SIVA理論進行提煉,即解決方案、信息、價值和途徑。

 

消費者想要成為型男,需要怎樣的解決方案?

A.我們搜集消費者信息發現每個消費者對型男的概念各不相同,消費者不確定怎樣的服飾才能夠表現標準的的型男形象;

B.型男市場是事實存在的,我們可以通過搜索引擎結果來感受型男市場的關注度。

C.型男的市場價值是否具有升值潛力?

異形的主要消費人群為18-26歲的青年男性,此年齡段為上世紀中國生育高峰出生的一代,人口基數大,因而市場潛力非常巨大。

D.型男的泛概念需要怎樣的途徑推向消費者,以取得清晰的品牌形象與品牌內涵?

 

通過水平營銷模式,我們從異形服裝及型男概念中發現:

“型男”概念的挖掘,是一次創造細分市場的機會!

柒牌的“中華立領”,他傳遞的更多的是一種中華西服的概念

而產品的作用則在于將這種概念具體化,經過市場的檢驗后終成為中華西服概念的標準存在。

 

那么,“型男”概念怎樣才能成為具體的標準存在?

我們結合異形自身品牌印象、產品風格、消費者反饋以及品牌代言人形象風格挖掘異形品牌價值的實質――型男風尚,并且明確了新的品類突破點――型男裝!


【型男裝,創立男裝新品類!】

定位型男裝,成為市場中明確針對“型男風格”的服裝品牌,對市場的針對性更強,消費者對異形的品牌形象會更加清晰,認同感也更強烈。結合新的品牌定位,龍獅品牌策劃公司還為異形提煉了全新的品牌訴求“型男,我型我塑”,以凸顯異形型男裝張揚個性的型男內涵,與目標消費者形成情感共鳴,并輔助以全新的VI、SI設計,強化異形品牌在消費者中的全新形象。

我們還為異形制定了未來3年的品牌營銷策略:

1.雙店策略

大力推行加盟代理與直營管理相結合的雙店策略,不斷招商,直到找到好的總代理商;砍掉扶不起來的總代理商,實施區域代理或分公司制。

2.搭建網絡銷售平臺

3.增加媒體合作

4.增加廣告投放

5.增加營銷賣點

如發放型男食譜,型男健身手冊,型男運動指南,型男約會心得等小型刊物,將會大大增加顧客粘性,并擴大異形品牌的宣傳維度。

6.擴展設計師團隊

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