以戰略為導向的品牌全案策劃

賓豪箱包 ——

箱包輕時尚先鋒

案例引言:

廣州營銷策劃公司龍獅認為,中國加入WTO后,國外品牌向中國市場發起猛攻,通過市場策劃與營銷推廣方案,迅速占領國內箱包等眾多行業的大部分市場份額,國內品牌如何通過廣告策劃公司,并進行品牌營銷推廣來扭轉局面呢?

研究發現,在中國有這樣一群人競爭對手完全忽視,他們購買力略低于新秀麗,外交官,皇冠價格檔次,但遠在愛華仕,迪威麗價格檔次以上,有一定收入,但也不是真正的中產階級,如大企業中下層,小企業中高層,小企業老板等。這類人奮斗,拼搏是他們的生活態度他們行色匆匆,但積極向上。


消費者定位:城市行者

產品定位:滿足年輕一代商務人士的時尚箱包品牌

品牌核心理念:輕時尚

廣告語:輕時尚,盡自由


賓豪品牌策劃

客戶:賓豪

服務內容:品牌戰略制定 品牌體系建構 平面物料設計 品牌發布會

創作日期:2011

品牌策劃公司 > 案例 > 美容/服飾/珠寶









項目背景與挑戰

中國加入WTO后,國外品牌向中國市場發起猛攻,并迅速占領國內箱包市場大部分份額,給本土箱包品牌造成空前的壓力,賓豪作為一個本土的老品牌,擁有多年的箱包生產經驗,穩定的銷售渠道和市場知名度,但由于近年來賓豪將重心放到海外市場,導致國內市場業績嚴重下滑,經銷商對企業缺乏信心,市場業績停滯不前。面對箱包行業的競爭與發展,想要重拾經銷商對賓豪的信心和增加市場份額,賓豪需要調整自身的發展計劃,明確未來的企業目標,通過積極的手段改善現狀。

市場格局

在中國,箱包市場品牌數量眾多,但市場集中度極低,與“列強”之間,還存在很大一段間距。眾所周知,中國箱包品牌間產品線雷同,產品設計沒有創新,辨識度低。在品牌定位與廣告訴求上大多停留在產品功能訴求或使用習慣上,未能有所突破。同時銷售渠道集中于KA或電商渠道,競爭激烈。國內箱包知名品牌也是屈指可數,與國外箱包品牌比較,市場占有率令人汗顏。

競爭品牌分析

新秀麗,1910年創建于在美國,2012年國內市場銷售額領導者,達1.5億美元。品牌定位:“充滿理想的旅行解決方案”的品牌。品牌訴求:盡享人生旅程

美旅,品牌概況:新秀麗旗下中低端品牌,走KA和電商渠道。品牌定位:中低端旅行箱品牌。品牌訴求:世界隨我看。

外交官,品牌概況: 外交官1971年創建于臺灣,是一家專業生產拉桿箱、旅行箱、化裝箱等各類高級旅行用品的企業。年產銷量超過350萬只,擁有世界各國專利達3500個以上。品牌上,外交官鎖定旅行群體,品牌訴求“一生的旅行管家”。

皇冠,品牌概況: 皇冠1952年誕生于臺灣,經過江氏兄弟的精心經營,80年代成為享譽全球的經典品牌,箱包產品暢銷海內外40多個國家。皇冠品牌訴求為“箱伴人生,包容世界”,品牌理念訴求處于原始階段。

愛華仕,品牌概況: 創立于1995年,公司主要從事箱包手袋的研發、生產和銷售.其旗下有“迪肯艾比”,“愛華仕”,“金可兒”三個品牌,于2007年被評為"中國著名品牌"。品牌定位:夢想裝載者。品牌訴求:裝的下,世界就是你的。

消費者分析

調查顯示,箱包的使用者就是經常在不同的城市之間來往穿行的一群人。高端群體出差,旅行頻次高,其中出差使用頻次高于旅行使用頻次,所有人群回家返鄉頻次相當,低端群體外地就業,上學使用頻次高,很少有出差,旅行的機會。在這樣的一群人中找到賓豪的消費者需要進一步調查研究。

消費者洞察

研究發現,在中國有這樣一群人競爭對手完全忽視,他們購買力略低于新秀麗,外交官,皇冠價格檔次,但遠在愛華仕,迪威麗價格檔次以上,有一定收入,但也不是真正的中產階級,如大企業中下層,小企業中高層,小企業老板等。這類人奮斗,拼搏是他們的生活態度他們行色匆匆,但積極向上。渴望輕松,無憂無慮的生活狀態,希望通過用自己的實際行動,去爭取美好的未來。

重新定位

通過消費者分析及洞察,龍獅清晰地界定出賓豪的目標消費群體,并將這類人稱作“城市行者”。他們熱愛生活,他們勤奮,他們喜歡時尚與自由。龍獅由此將賓豪定位為:滿足年輕一代商務人士的時尚箱包品牌。并深入提煉出賓豪的品牌核心理念:輕時尚。

為賓豪成功定位,提煉核心價值理念后,廣告策劃公司龍獅迅速為賓豪展開廣告方面的制定和推廣策略。首推廣告語:“輕時尚,盡自由”,不僅很好地將賓豪的品牌核心價值理念融合,更豐富了消費者對自由的聯想與渴望,從而升華賓豪品牌的內涵,形成品牌記憶。

在設計上,龍獅設計團隊圍繞“輕時尚,盡自由”的核心理念與情感內涵,深刻而又輕快地用視覺感受來表現輕時尚風格,引起年輕群體共鳴。

在接下來的工作中龍獅品牌策劃團隊任然堅守以賓豪品牌核心理念為中心,展開為賓豪制定全套品牌包裝,并進行一系列線下推廣活動

渠道策略

龍獅品牌策劃公司通過走訪市場和對賓豪全國代理商的調查發現,證實了時尚風格箱包市場認可度高,同時發現銷售拉桿箱和背包商戶遠少于休閑包包,幾乎沒有專業銷售拉桿箱的商戶。相對于一線城市,二三線城市箱包需求正在日益擴增,箱包市場競爭也沒有一線城市那么激烈。以二三線城市專賣店渠道為主的銷售渠道將對賓豪品牌箱包在國內市場的擴展更加有利。

新品發布會

相聚王者 包贏天下

通過整體策略的制定到達了圓滿的銷售成果:

1.制定企業未來發展規劃,總結以往推廣的不足;

2.舉辦新穎的箱包模特秀,提升品牌檔次感;

3.推廣針對學生的促銷活動和制定精準的傳播手段;

4.改變訂貨模式,實現從現貨模式到預訂模式的轉變;

5.新意十足的拍賣式訂貨會,刺激經銷商積極性;

6.整體訂貨額度新品高達550多萬,總額達1000多萬,大大超出預期的350萬。

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