以戰略為導向的品牌全案策劃

愛麗媛 ——

打造中國式的國際化護膚品牌DNA,突圍飽和護膚品市場

案例引言:

現今日化線女性護膚品市場品牌云集,商超渠道護膚品選擇眾多。與大多國際品牌及國內老牌品牌相比,愛麗媛作為后進品牌在產品力上并不占優勢,如何打造差異化的品牌定位以進入已被占滿的消費者心智成為愛麗媛品牌突圍的核心問題。


中高端的市場定位,強烈的中式貴族氣質。

目標人群定位:25-40歲(核心人群:28-35歲)


品牌關鍵

品牌名:愛麗媛

典型的中式高端氣質,愛自己、變美麗、做名媛。


愛麗媛品牌策劃

客戶:愛麗媛

服務內容:品牌戰略制定 品牌命名 品牌體系建構 平面設計 

創作日期:2011

品牌策劃公司 > 案例 > 美容/服飾/珠寶






競品分析

目前在中國市場的護膚品牌成分大致分為三種:

1. 以自然,中國元素為主的“相宜本草,佰草集,百雀羚,自然堂,美膚寶”大多為中國本土品牌,以中國傳統草本、花本或中國地域性原生元素為基礎構建品牌及產品線。在品牌訴求上更強調成分的原生、親膚,更適合中國人的使用習慣。

2. 以專業科技?特有成分的品牌“森田藥粧,歐萊雅,薇姿,雅詩蘭黛,SK-II”基本以歐美傳統護膚強勢品牌為主,主打科技專研力量,并配合推出品牌的核心概念,整體品牌形象專業、高端,著重實際的功效說明。

3. 以情感訴求為基礎構建品牌,產品成分更加靈活;如,美即面膜,停下來,享受美麗,我的美麗日記,用面膜寫日記,每天都要更美一點。

消費行為調查

護膚品的消費態度:

  1. 大多數消費者(59.1%)愿意去往大型商超購買護膚品

  2. 潔面乳、面膜、爽膚水是消費者主要使用的護膚產品

  3. 消費者認為清潔(72.5%)補水保濕(55.8%)緊肌抗皺(38.1%)-26-40歲需求更為明顯

  4. 大部分消費者對護膚品的品牌忠誠度不高,52.8%的消費者偶爾更換品牌,10%的消費者經常更換品牌,26歲以上人群更換品牌占比呈現上升趨勢

  5. 消費者在選擇產品時大多傾向于先體驗覺得好再購買(51.1%),30.3%的消費者需要貨比三家。

  6. 大部分消費者(63.3%)傾向于傳統本草護膚品含有本草成分的護膚產品

護膚品認知習慣:

  1. 潔面,爽膚(柔膚),乳液(面霜),精華,面膜的護膚步驟經常使用(30.5%),而26-40歲消費者更認可潔面,爽膚(柔膚),乳液(面霜),面膜, 精華的護膚步驟;

  2. 經常使用的護膚品主要有:潔面乳(78.6%)、面膜(46.7)、爽膚水(45.9%)及日霜(45.7%),26歲以上人群對乳液(面霜)的需求顯著提升

護膚品消費能力:

  1. 平均單品消費能力在50-100元之間,26歲以上人群消費能力上浮至50-150元

  2. 每月護膚品消費金額普遍在100元以下,26歲以上人群消費金額上浮至200-400元之間

  3. 消費者對中式精華的預期價格看低,主要集中在100-200元之間。

 

人群鎖定

中高端的市場定位,強烈的中式貴族氣質,目標人群:25-40歲(核心人群:28-35歲)

? 生活形態以職業女性或家庭主婦為主。

? 生活中較多的付出,容易忽略對自己的保養。

? 不再年輕,卻渴望年輕,希望膚質得到改善。

? 偏重護膚效果與情感的雙重收獲。

針對愛麗媛所主要面對的消費年齡層段,應采用怎樣的品牌策略與核心消費者進行心智聯接?

品牌關鍵

品牌名:愛麗媛

典型的中式高端氣質,愛自己、變美麗、做名媛。

一、以感性訴求,走中式品牌DNA

以消費者情感切入,以“愛自己”為核心主張與核心消費人群進行溝通;強調女性消費者學會關愛自己的肌膚,認真放松全身心的投入到護膚中來,用科學完整的護膚流程來愛護自己,保養自己,給自己一個空間,享受愛肌膚的過程。

二、建立護膚步驟差異

構建“日夜分開,專心愛自己”的專業化護膚步驟,幫助消費者呵護肌膚的完整全過程;

三、營銷概念轉換

1、將護膚保養的步驟引申為“美麗試卷”,每一步的護膚都至關重要,每一步都應該認真對待,為未來交上一份滿意的答卷。

2、以能量守恒為概念,告知女性消費者為美麗下的功夫越多,使用越完整的護膚保養步驟,其會收獲的美麗就越豐富。

3、將護膚保養的步驟引申為“美麗試卷”,每一步的護膚都至關重要,每一步都應該認真對待,為未來交上一份滿意的答卷。

4、將護膚步驟與女人的護膚術結合,告知消費者護膚的完整決定了護膚效果與否。

四、后續工作

包括產品系列規劃、產品命名及以中式國際理論為指導設計全新的品牌VI系統。

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