2018-06-04

快餐餐飲業營銷策劃方案

快餐餐營銷策劃

由于"快餐"種類的快速成長與其所來的沖擊,再加上快餐餐飲業被列為14項策略性服務業的第二名,已成為今日產業(服務零售業)行銷競爭最強烈的行業。

一、市場競爭態勢分析

餐飲品牌策劃公司認為在市場競爭態勢中,用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現以WA與CD為代表,西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。

西式快餐是由國外引進的經營方式,麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店,而比薩的成長相當迅速,在一年內開了七家連鎖店,肯德基在炸雞方面具有獨特的口味,也占有獨特的市場區隔。

WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店;CD則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、市場定位

·麥當勞的市場優勢在于清潔(Clean)、快速(Fast)、品質(Quality)、服務(Service)、價值感(Val-ue)。

·肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

·比薩的市場優勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。

·WA的市場優勢為中式傳統口味,并加上清潔的就餐環境。

·CD以顏色管理為市場優勢,并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。

三、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動,包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。

由麥當勞引進國際連鎖企業的經營,呈現競爭白熱化的市場態勢,在這多變的市場與競爭激烈的環境中,唯有建立強而有力的行銷定位策略,才能找出一條生存與發展的市場空隙。

目標市場

根據市場情報顯示,以快餐產業的廠家而言,其最常采用的市場區隔方式是以"人口統計因素"為主,其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。

而在人口統計變數中,又以"年齡"與"職業"最常被運用;西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數;中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。

麥當勞以年輕人為主要目標市場(年齡由4歲~30歲男、女性),比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。

WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。

市場定位

·麥當勞:以年輕、活潑作訴求,希望提供一個輕快的用餐環境。

·比薩:以高品質、高價格的定位,希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好,價格比競爭者較貴。

·肯德基:定位在"家庭成員的消費",提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。

·CD:定位于強調提供上班族"快速、簡便"的用餐環境。

·WA:定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒,并以快速自我選擇的環境,透過點心式產品的組合,來滿足消費者多樣化的需求。

由以上分析,可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造"吸引目標客層的舒適用餐"印象訴求為定位策略。

其中,西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格,中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、行銷組合策略

商品定位

西式快餐業者,推廣的重點都在小孩子的需求層面,一方面希望培養小孩子從小吃快餐的習慣,另一方面也希望透過小孩子的帶動,能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。

以下即為行銷新趨勢:

·快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。

·以往快餐市場以上班族與學生為主要客層,今日的快餐市場由于加入了許多婦女與小孩,更增加市場的活潑性與熱絡,使經營者有更多的選擇機會。

因此,快餐業有三大主要目標市場:

(1)上班族市場
(2)學生市場
(3)家庭組員市場(以家庭為消費單位)

商品策略

商品策略系根據行銷定位策略所選定的區隔市場,提供符合該一區隔市場需求的商品。

餐飲業屬于零售服務業的領域,因此,在進行商品組合與商品企劃時,有下列各項因素值得考慮:

(1)零售服務業的無形性(指服務)

(2)零售服務業的可變性(指市場客層)

(3)零售服務業的不可分離性(指連鎖店經營與行銷策略)

(4)零售服務業的消減性(指形象、知名度與口碑等公關因素)

以上四項所帶來的行銷瓶頸(Naekering Bottle-neck)是極難解決的棘手問題。因此,在擬訂商品策略時,應以快餐連鎖的商品來加以定位,其中應包含下列各要項:

1.實體商品的供應、2.商店氣氛的塑造、3.動線的規劃與POP廣告的陳列、4.提供的服務與特色、5.商店賣場的整體設計與規劃

以上五種要項必須由企劃-控制-追蹤-評估之商店管理制度加以落實。果真如此,方能在競爭市場上取得優勢競爭的條件與機會。

訂價策略

訂價乃行銷戰略中最敏感而痛苦的決策。一方面,價格決定企業之收入,另一方面,價格又為企業在市場競爭中刺激業績的主要武器。

目前市場快餐連鎖店的價格普遍偏高,是眾所皆知的事實。然而,根據市場訪問資料顯示,影響商品價格的重要因素,可歸納為下列各點:

·成本因素(包括經營成本與行銷成本)
·競爭者訂價水準
·顧客心理價格標準
·公司的行銷目標
·公司的行銷利潤與市場占有率衡量

以下即是中式快餐業與西式快餐業的訂價策略:

訂價策略


麥當勞:依消費者對消費價值感的知覺來感受價值,加以訂價。

肯德基:參考競爭者所訂的價格加以訂價,目的在于市場競爭。

比薩:參考競爭者所訂的價格及顧客反應意見加以訂價,以市場滲透與競爭優勢為目的。

WA:反應成本加上固定之利潤加以訂價,以成本加成為標準。

CD:以訂價尾數不為零或整數為原則,加以訂價,如3.8元、4.5元,其目的在滲透市場與刺激市場占有率。

由上可看出:中式快餐經營者的訂價策略多以成本加成為原則,而西式快餐業則大多以競爭導向與滲透市場為訂價目標。

此外,最具突破性的訂價行銷,最近也被快餐經營者所采用:

·大眾化的普及價格,讓更多消費者享用商品為主要訂價目標,如此有利于市場擴張。
·先行決定售價,再根據這一價格來企劃商品組合。
·人事費與材料費為成本的核心,因此追求規劃經濟與兼差員工(以時薪計算)的大量雇用為降低成本的重要途徑,而雇請時薪兼職人員更是快餐業的市場潮流與經營方針。

通路策略
由于快餐業是定位商圈的連鎖經營型態,生產、物流、配銷與銷售幾乎同步發生,同時,商品又多無法保存太久,因此必須利用多點分布的擴散行銷,來形成面的市場攻擊,以達到攻占市場的目的。
所以,走向連鎖經營,以多店連鎖各商圈向多處市場擴散,即成為經營成功的要件。

快餐連鎖店環境戰略與通路策略分述如下:

環境戰略

麥當勞:人口數與開店地點均以生活人的市場為主、著重地區分布與物流配銷問題肯德基、人口結構與密度·商圈特性(以商業區與學校附近及人潮集中地區為主)

WA:人口流量多的地區、區域市場發展性、交通快餐性、消費特性

CD:了解地段特性、人潮集中地區、社區、商圈附近之消費水準

通路策略

麥當勞:逐步向中南部發展,并發展適合各種商圈與立地條件的店(包括人潮集中地、車站附近、學校、商業區、金融圈)。

肯德基:全面性發展,目前以臺北市為主要目標市場。

ZHG:以快速開店來占據市場空間,拉近與麥當勞的距離,并定位于市場追隨者的角色。

WA:以復合店的經營型態增加集客戰力,以商業區、辦公區為主要開店通路。

CD:追求者普及化的消費型態,以取代路邊攤。

綜觀所述,快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種型態:

(1)以連鎖經營與多據點加以攻占目標市場。
(2)連鎖經營的形態以自營連鎖與授權經營為主;授權經營為向國外購買的經營策略與商店品牌,此為西式快餐業的特色,中式快餐經營者則仍以自營連鎖為主。
(3)以大城市為首先切入的目標市場,站穩腳步后再向中南部推展。
(4)物流之配送路線,其通路長短為先期切入市場必須考慮的重要因素。
(5)西式快餐經營者有集中開店,以造成更大市場的傾向,向郊區發展更是未來的目標。
(6)人潮即錢潮。此為快餐經營者選擇開店地點之主要考慮因素,人潮的結構更是注意的焦點。
(7)不同的環境特性有不同的機能與集客能力,因此環境特性是經營者必須注意的焦點。
(8)商圈內人潮的消費水準是影響開店的重要因素。
(9)復合店的開發能創造更大營業額與營業利潤。

推廣策略

在零售服務業的行銷策略中,企業形象的建立與知名度的炒熱相當重要。

除了透過經營者所提供的商品帶給消費者的感覺外,廣告與促銷活動更是經營者在爭取消費者認知與印象的重要策略。

因此,廣告策略與促銷戰略的實戰運用,并發出適當的廣告與促銷訊息與消費者心連心,建立密切關系,乃是推廣策略的主要課題。

快餐業的推廣策略分述如下:快餐連鎖店的推廣策略

電視廣告

麥當勞:帶動狂熱、大量投入TV廣告、密集強打

肯德基:較保守、不敢過分強打TV廣告、著重在企業形象的塑造

CD:較保守,不敢過份強打TV廣告、著重企業廣告

WA:只做企業形象廣告、打折


綜觀以上所述,餐飲品牌策劃認為快餐業的推廣策略可由下列各項重點落實執行:

(1)廣告策略的應用階段執行。
(2)企業形象的塑造是經營快餐業的行銷目標。
(3)西式快餐業共同的特色,即是企業代表人物為連鎖店之POP造型,例如麥當勞為麥當勞叔叔造型,肯德基為肯德基上校造型。其主要目的為藉此增加企業對市場顧客的親和力。
(4)口碑宣傳及耳語運動(Whisper Campaign)是極重要的溝通方式。此外,加強服務、維持良好品質都是必須落實執行的事項。
(5)促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎,舉凡贈送小禮物、集點券、贈獎券等都非常流行與有效。
(6)與其他企業合作做聯合廣告也是很有效果的方式。例如麥當勞與俏麗洗發精的聯合廣告即很成功。
(7)社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動漸被快餐經營者所采用。
(8)連鎖店整體企業形象的塑造與提升,必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。
(9)運用新聞性、話題性的訊息來做"議論紛紛"的宣傳,可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。
(10)由各家分店的小商圈行銷策略中,可做定點行銷與廣告表現的模范。同時,針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。

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