2018-01-15

化妝品營銷策劃:從消費心理開始營銷

化妝品市場是一個充滿活力的市場,跨國企業的大舉進入,本土企業的崛起,使這個行業更加變化多端:產品結構變化,市場更加細分,概念日漸翻新,營銷也各有高招。這促進了國內化妝品行業的發展,又加劇了行業品牌之爭。特別是國外品牌的介入,更加使競爭升級。

化妝品營銷策劃

還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略,各具優勢,各有特色,在營銷領域都成就了相當多的品牌和企業。以下將借助經典案例,分別剖析營銷策略之要義,期望對化妝品營銷人士有所裨益。

目標營銷策略
目標顧客營銷是指針對特定消費者,研究其消費心理,采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。

女性的消費心理方面與男性不同,因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺,易受購買環境氣氛影響,容易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時,碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范,很容易受到感染,從而被深深吸引,再經美容師的熱情推薦,化妝品迷人芳香的熏陶,很容易沖動一次,即興購買。

另外,女性購買化妝品,一般自我意識比較重,常常以個人喜好,或參照一定標準后,實施購買行為。女性天生好幻想,神經非常敏感,她們在選購化妝品時,愛憑主觀感覺,以所見、所聞、所觸摸為參照,然后決定購買行為,這種特別的心理特點,在銷售中決不能忽視。如果銷售的是情感型商品,則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同,化妝品的使用價值是美容,從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。針對目標對象,以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代,當西方女性們刻意追求獨特個性時,露華濃率先推?查理"香水,并宣揚"個性化"情感,引導一種生活方式,將"查理"香水包裝成香味獨特,新穎別致的個性化商品,引得不少女性爭先購買。不久后,女性的消費情感發生了變化,從獨立性變為追求女性化,露華濃公司又推出"瓊特"香水,盡力突出訴求"女性化"特點,使其產品再次受到市場青睞。 針對不同的消費心理,可以打造不同的個性品牌,業內人士將女性在購買化妝品時的心理狀態,總結為以下幾種:

虛榮與攀比:從化妝品營銷角度分析,女人有兩張臉,一面是現實,一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己,使自己更加靚麗、健康,增強自信,得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重,以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味,喜歡向別人炫耀,或滿足一時的好奇需求。

女性會根據自己經濟能力、消費習慣和喜好,擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識,永遠無法使她們得到滿足。女人不愛關心社會新聞,但卻非常關注自己周圍的事。看到同事買了漂亮衣服,她也想擁有;如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了,頓時感覺無優越感可言,這就是攀比心在作怪。

恐懼與彷徨:隨著年齡增長,皮膚會出現皺紋、斑點,失去彈性,暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老,擔心青春過早流逝,容顏衰老,因此將希望寄托在化妝品上,夢想能留住青春容顏。

女人在購買商品時,卻不果斷,態度總是猶豫不決。經常是東店出,西店進,逛了一家又一家,挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員,抓住時機循循善誘,告訴她們"合適的理由",女人就相信,稀里糊涂買了,也許過后就后悔。

流行:女人崇尚流行,追趕時髦,對于新潮東西,她們絕不會視而不見,莫不關心。她們對流行色的變化相當敏感,都渴望永遠走在時尚的前沿,決不愿落后半步,這正好中了商人反季節銷售的詭計,這其實是一種超前的消費。

喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會,紛紛打出了"忍痛大削價"、"免費贈送"、"巨獎銷售"等怪招,遍街林立的專營"特價商品"的商店也應運而生。在女人的購買心理中,不管是否實用,只要有甜頭可吃,她們就樂意消費。

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