2018-10-17

從定位到銷售,一份完整的房地產項目營銷策劃方案

  房地產營銷策劃是房地產開發商促進房屋生產的促銷計劃。商業房地產營銷策劃主要包括服務內容四個部分:市場定位分析,市場推廣策劃、全網品牌推廣,項目銷售策劃。根據市場競爭環境分析和項目本身的優缺點分析,針對目標市場需求,制定有效的營銷計劃,為產品的上市做好準備。


房地產營銷策劃


   市場定位分析

  根據前期市場分析,確定項目的整體市場定位,并確定目標客戶群定位,進行目標客戶群體分析,在市場定位和營銷策劃總體思路下,提出產品規劃設計基本要求,協助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案,產品規劃、設計理念,最終完成產品定位。

  1、銷售目標定位

  樓盤的銷售目標定位,是前期營銷的重要方面。通過明確的目標選擇,為開發商進行哪一種產品定位的決策打下基礎。

  如何做好銷售目標定位,無論是策劃公司 、開發商還是消費群體,各方的要求或期望值都存在著較大差異。作為策劃公司 ,這個問題是個核心內容,是市場的基礎。如果目標定位準確,市場的反響將事半功倍,反之亦然。定位是應從客戶對地域喜歡程度、樓盤檔次選擇程度、樓盤戶型要求程度、小區環境滿意程度,物業管理服務程度等予以考慮。

  作為開發商,樓盤的最終目的,就是要銷售出去,同時需要得到一個比較明確的銷售目標方向印記,而這個銷售目標定位則應該完全按照客戶在經濟上、觀念上的接受能力和市場的實際需求去定位,從而實現收益的最佳回報。

  銷售目標定位,從樓盤營銷的角度來看,是選擇有針對性,有目的性、有意識地去鎖定精準的客戶群,但這是件很難的事,也做不到有一個非常明確的市場劃分。因而,樓盤銷售目標只能夠是一個決策性、方向性、線條性的定位,一方面面向大多數定位客戶,一方面通過從眾效應吸引一批相似型客戶。

  銷售目標的定位,對樓盤整個營銷來說,顯得相當重要。這個定位的出發點,則是依據客戶的層次、能力、不同需求的差異和房地產的特殊性所決定。房產作為商品,有著一般普通商品沒有的、也不可能存在的特性,如不動產的不可移動性、產品價值的保值和增值性、產品的耐用性、其售價的昂貴性等。

  這個目標定位實際上就是選擇自己產品的客戶對象,由于房地產業當今發展逐步趨向成熟,因此逼迫發展商及策劃公司 的行為變得越來越理智,對樓盤開發已超越一般的,或者具有較大隨意性的,純經濟行為的開發,開發商及策劃公司們已變得開始注重產品宏觀走勢及不同客戶對不同品位樓盤、不同選擇、不同購買力的微觀細節探討。讓產品在投入市場之前,有一個較為清晰的目標定位思路,從而使樓盤更加適銷對路,開發商在獲取經濟利益的同時獲取更大的社會效應。因而,這個樓盤產品的銷售目標定位在整個營銷過程中有著非同一般的贏面概率。

  2、樓盤產品定位

  一個樓盤的建造,有規模之分,有產品檔次之分,購買層次更是不一樣。因而,產品的定位顯得尤為重要,必須在消費群體或買方市場中樹立起樓盤的特殊形象。

 

樓盤產品如何定位


  樓盤產品定位,說起來容易,做起來卻很難,這完全是由于樓盤產品特殊性所決定。因為做樓盤不同于做一般商品,它存在銷售周期較長的問題。這就要求在樓盤開發過程中對本身產品的設計需有一定超前性,不因為市場的變化使產品變得過時或滯銷。

  產品定位對開發商而言,與其所要獲取的利潤或回報有著不可分割的關系。從通常意義上來說,產品定位市場涉及面較廣,但定位的選擇性卻有限。這主要是因為定位受硬件和軟件兩大因素的影響,硬件一般包括規劃指標,如:控高、容積率、密度、綠化率、停車泊位比例等全部由政府規劃所決定,具有不可更改性。軟件包括:資金、材料、工期、技術、施工等不確定因素的變數影響。

  從市場營銷學來講,樓盤產品的定位本身就是一個前期營銷策略的演變過程。產品的定位,是在其選擇和確立產品潛在目標客戶基礎上,通過前期營銷策略的調整和深化過程,在相應固定目標客戶中對樓盤的亮點予以全面發掘,并將最為突顯的亮點予以全力推廣或宣傳,讓客戶對所開發樓盤留下一個良好的印象,并對樓盤產生一種“我選的就是它”的美好記憶,使樓盤在開發和營銷初期就讓買方產生一個相當深刻的印象或是特色獨到的主體形象。

  產品定位,有著一般商品的共性,但房地產樓盤產品的定位,有著其他商品無可比擬的特性和個性。相對而言,樓盤產品定位的需求面完全是因項目的檔次、價格、區域、品質等綜合性價比因素而異。樓盤開發,由于投資大,又存在相應風險和市場不確定因素,使開發商小心翼翼,因而對樓盤產品定位顯得較為慎重,他們希望有一個正確的、內心塌實的產品定位。

  3、價格定位

  在市場營銷中,除了銷售目標定位和樓盤產品定位外,價格定位同時也是一個足以影響房產開發項目成敗與否的重要因素。

  從房地產多年發展看,樓市營銷之演變,由于價格定位的原因,對樓市整體發展或多或少地受到了牽制或制約,價格定位在樓盤全過程營銷中亦始終左右著樓市 “晴雨”曲線的起伏。

  在樓市競爭幾近白熱化的今天,樓盤價格定位競爭越來越突出,樓盤價格定位正確與否,在很大程度上反映出開發商對市場尺度把握,對客戶心理需求了解和是否具備競爭意識的體現。

  如何做好樓盤價格定位,競爭結果是最好見證,這由不得發展商的一廂情愿,而完全應該依據市場最為現實的走勢,從做好全盤營銷角度,對案子確定一個既有利于本身產品盡快銷售和迅速回籠資金 的目標;也能在市場中通過個案的特殊優勢和與眾不同的亮點發掘,對樓盤個案進行出人意料的價格定位,進而對整盤營銷產生出一種成功駕馭的影響。

  在樓盤市場營銷中,其價格定位除了根據市場必然價格規律外,還有一個技術性和技巧性的操作。如在多層住宅銷售中,往往是頂層和底層較為難賣,但是如果發展商采取買頂層送露臺,賣底層送花園,則效果大不一樣。在小高層電梯房的銷售中,已有開發商將難賣的底層改作錯層,并將進出總門改為向南開,從底層花園進入房間,這樣的設計受到了客戶的歡迎,而且在樓價上也比原來傳統北向出入口的設計容易被客戶接受。

  市場價值如何確定,大家普遍提到了參考競爭對手的情況。定價最難的是在操作上。一般是先研究周圍的樓盤,看看他們的價格怎么樣,再分析自己有哪些優點有哪些缺點,最后會定出一個"毛價"。


  市場推廣策劃

  根據市場競爭環境分析和項目自身優劣勢分析,針對目標市場需求,制定有效的市場推廣計劃,為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略,營銷策略,銷售策略,市場推廣工具設計(VI設計及宣傳品、銷售工具設計),廣告設計創作,媒體投放,公關活動策劃 等。 具體內容是:

  市場推廣主題定位:市場推廣主題、市場推廣概念、項目核心賣點提煉、項目案名建議 銷售策略:開盤時機選擇、定價方法、付款方式、銷售組織、銷售計劃、銷售控制

  廣告策略:廣告推廣階段計劃、廣告推廣目標、訴求人群、項目訴求重點、各類廣告創意(報紙,戶外,電播等)

  媒體投放策略 :媒體選擇、媒體組合、投放預算、媒體計劃、媒體排期

  公關策略:媒體公關、軟文撰寫、公關活動策劃、協助活動執行


  房地產公司全網品牌推廣

  1.利用博客做全網品牌推廣

  企業官方博客的網絡營銷價值主要體現在幾個方面:可以直接帶來潛在用戶、為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會、可以方便地增加企業網站的鏈接數量、博客是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。企業可以和門戶網站合作,在其門戶網站上開辟自己企業的博客,也是建立權威網站品牌效應的理想途徑之一。

  2.利用論壇社區做全網品牌推廣

  論壇營銷就是企業利用論壇這種網絡交流平臺,通過文字、圖片、視頻等方式發布企業產品和服務信息的一種網絡營銷活動。在論壇上進行營銷,一般不能直接了當介紹企業產品服務,那樣容易被管理員刪除廣告。

  3.利用B2B平臺做全網品牌推廣

  B2B平臺推廣是低投入、高產出的網絡營銷方式之一。B2B平臺為房地產公司打通了信息流、數據流、支付流、物流等,有效促進了交易。

  4.利用自媒體平臺做全網品牌推廣

  在這個人人都是自媒體的時代,企業更應該注冊官方或者非官方的自媒體賬號進行營銷推廣!可以著重在以下這些自媒體推廣,比如今日頭條、一點資訊、網易號、搜狐號、UC號、百家號、企鵝自媒體平臺、微博微信、知乎等。

  5.利用網絡新聞、軟文營銷做全網品牌推廣

  網絡新聞(軟文)推廣的優勢主要表現在兩個方面:一方面,軟文推廣的投入相對比較少,相對與硬廣告動輒上千萬的推廣預算,軟文推廣的成本幾乎可以忽略不計;另一方面,用戶對軟文廣告的接受度高,精心包裝的軟文往往很容易就吸引了消費者的眼球,增強產品的銷售額,提高產品的美譽度,達到品牌推廣的目的。


  項目銷售策劃

  此階段主要是幫助發展商制定銷售計劃,協助展開促銷工作,做好銷售現場管理顧問,幫助發展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。

  具體內容包括:

  開盤時機選擇,回款計劃,回款方式,定價方法,付款方式

  銷售組織,銷售計劃,銷售控制,銷售流程,統一說辭

  銷售培訓,銷售制度,銷售現場包裝策略,樣板間策略

  銷售漏斗,布開營銷網絡,讓訪客變為業主

  銷售現場管理,客戶資料管理,客戶服務跟蹤,促銷計劃

  促銷策略,月度資金分配,月度銷售分析,競爭對手跟蹤

  市場機會點分析,深度賣點挖掘,價格策略調整,銷售策略調整。

  如果房地產企業想要在市場競爭中立于不敗之地,是否能夠生產出適銷對路的產品并吸引顧客,產品本身的價值必須出售才能得到社會的認可。因此,營銷是永恒的主題。

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